十大房企品牌与奢侈品牌对对碰

  • 时间:2016-09-03 12:05 编辑:好网 来源:互联网 阅读:1620
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摘要:恰如从手工作坊演变为时尚殿堂的那些奢侈品牌,越来越多的房企意识到品牌对产品的塑造力和推进力,对客户的吸引力和凝聚力。打造辨识度和价值性高的品牌,在白银时代是不啻拿地盖房的要务。

 中房网讯(记者 王飞)恰如从手工作坊演变为时尚殿堂的那些奢侈品牌,越来越多的房企意识到品牌对产品的塑造力和推进力,对客户的吸引力和凝聚力。打造辨识度和价值性高的品牌,在白银时代是不啻拿地盖房的要务。   
  于是,房企品牌和奢侈品牌的相似处越来越多,甚至可以一一对应。中房网以产品风格、经营理念、发展历程等作比对,总结出一系列房企品牌与奢侈品牌的CP。一家之见,仅供参考,如有不服,欢迎来辩!中房网公号后台开放留言,敬请关注微信号zhongfangwang。
  恒大 VS Hermès

  还记得当年那张让许教授红透网络的“Hermès腰带照”吗?其实恒大的整体气质和掌门人偏爱的这个牌子颇有几分相似。
  一个字概括俩牌子——豪!Hermès可算是非小众主流奢侈品牌中平均售价最高的,一个基本款Birkin可以买7个左右LV普通款包。而恒大的豪渗透的方面更多:玩足球——一线队年人均费用2000万,从2010年到2015年5年中,光买球员就花了8.2个亿;搞饮水——截至2014年累计投入55个亿;做粮油、畜牧、乳业——总投资逾1000亿……
  其有钱任性程度简直可以接续最近刷屏的王健林的段子。想象两大富豪这样的对话:一个问,“怎么,一个亿很多吗?”,一个答,“一个亿也叫钱?”
  另一个相像之处就是产业产品的多元化:Hermès拥有至少14个系列产品,包括皮具、丝巾、箱包、香水、手表、鞋饰、男女服装,以及家居用品、瓷器等等。恒大所涉足的领域则除了以上所提到的,还包括动漫、影视、音乐,当然更不能忽略的是地产。
  Hermès的品牌理念是超凡卓越、极致绚烂,这与许家印和恒大的追求相当一致。从夺亚冠到拿地王,从7个亿建足球学校到千万欧元请外籍教练,恒大总在刷新纪录、改写历史,许家印本人也被称为行业“极客”——这个音译自美国俚语“geek”的称呼,有智力超群和努力的语意。
  同时,两个品牌都是盈利高手:Hermès2013—2015三年中的净销售和净利润分别是37.55亿欧元,同比上涨7.8%,7.9亿欧元,同比上升6.8%;41.19亿欧元,同比增长9.7%,10.18亿欧元,同比增长8.7%;48.41亿欧元,同比上升18%,9.73亿欧元,比前一年上涨13.2%。在地理政治、全球经济和货币因素等并不良好的背景下,Hermès2仍凭借优异表现达成了行业最快成长纪录。而恒大近三年的业绩是:2013年销售1003.97亿、净利润137亿;2014年销售1315亿,净利润180亿,2015年销售2050亿、净利润173亿。同样也是在白银时代持续逆势上扬。
  融创中国 VS Christian Dior

  循着这两个品牌的发展史可以发现,这两家完全开创于不同时代、经营着不同业务的公司其实有着很多有趣的类同点。
  首先,与很多起源自皇室后流传入民间的奢侈品牌不同,Christian Dior无论作为品牌名称还是创始人名字,其出身并不显赫。这与生于山西运城一个小县城,后建立起纯粹民企融创中国,与先天背景和实力雄厚的央企国企一起在楼市中竞技角力的孙宏斌颇有几分类似。    
  其次,Christian Dior和孙宏斌都毕业于名校,本专业都与之后从事的事业毫不搭界——一个曾就读于名校法国巴黎政治学院,一个有清华大学的硕士头衔,一直学水利。
  再有,二者都经历过人生低谷:Christian Dior在做独立设计师的早期居无定所、饥饱不定,好容易被发现才华做上“Pignet”的设计师,二战却又迫使他离开巴黎,再回去时位置已被取代,只能屈居为助理。孙宏斌也是在投身联想之初顺风顺水,但一纸刑事判决书以“挪用公款”的罪名将他投入冤狱。
  尤为相似的是,两个品牌都裹挟于时代,带有一定偶然性地出现:Christian Dior得益于1929年开始的金融危机使欧洲各国失业率大幅提高,这才使失去工作的Christian Dior有机会发现自己在服装设计上的才能;而资本主义催生的二战使他二度失去了自己设计师的职位,这才使他下决心开一家属于自己的服装店;同时那时皇室渐渐衰败,新兴资产阶级和新贵族成为社会主力和奢侈品消费者,这种背景下,颠覆传统设计的Dior品牌才大受欢迎。同样的,若不是在上世纪90年代初期我国法律尚不健全,对当时方兴未艾的经济活动中出现的新情况、新问题没有明确规定,孙宏斌就不会入狱,也就不会有后来的顺驰、今天的融创中国;同时,1994年顺驰成立,1995年紧缩性调控政策落实,经济过热势头放缓,通货紧缩的经济局势使得政府决定催热房地产拉动内需,孙宏斌和他的公司恰逢其会。
  另外,两位创始人对行业趋势都有着独到精准的眼光:Christian Dior把握住战后女性渴望打破沉闷古板服装款型的心理,以对比明显的胸腰比例设计带给女性一种全新的面貌,重建了战后女性的美感。而孙宏斌在房地产业界闻名的“特异功能”就是对土地的神准预判,也正是因为其大胆斩获地块,当初的顺驰才神速发展占领市场份额,为后来的融创中国奠定了坚实基础。
  还有,两个品牌的风格定位也异曲同工:Christian Dior主张“定位高端尽显尊华”;融创中国也始终坚持走高端路线产品,以开发豪宅见长。
  碧桂园 VS  PRADA

  保持经典的同时大力开发流行款式,这是PRADA的产品制造和公司经营理念,也是碧桂园的。
  前者一面在使自己扬名的皮具、尼龙提包上不断花样翻新,一面积极尝试帆布、牛仔等材质的不同型号与形状的包袋。而碧桂园在持续布局国内三四线城市,开发住宅大盘的基础上,也在“走出去”——从已树起当地滨海商住项目标杆的马来西亚“碧桂园· 金海湾”,到号称未来生态智慧城市榜样的新加坡“森林城市”。显然,两者都深谙按需而变、因时而转。
  接班继承人方面,两个品牌也都是“肥水不落外人田”:PRADA如今的主掌人Miuccia Prada是创始人Mario Prada的孙女,七十年代末期接管过家族事业。尽管学政治的Miuccia并非时尚科班出身,但从小在家庭中的耳濡目染让她很快上手并开创出属于自己的时代和风格。这恰似碧桂园董事局主席杨国强和副主席杨惠妍这对父女之间的关系,只是不知还尚未完全接手公司的杨惠妍未来会否给碧桂园吹进新风气。
  新的或者说未来的掌门人都嫁给了对自家事业和品牌有所助益的人:接掌PRADA后不久,Miuccia偶遇Patrizio Bertelli,一见钟情后坠入情网并最终走入婚姻殿堂。同是时尚圈内人的Patrizio ,用男性缜密清晰的逻辑思维与Miuccia的女性尖锐感悟力强势互补,由此揭开了PRADA的新篇章,使这一品牌更上层楼。杨惠妍的丈夫陈翀早年曾在碧桂园任职,负责新业务拓展,其父是一位副厅级干部,无论是专业经验还是家庭背景,都对杨惠妍未来完全肩负起碧桂园和公司未来发展利好良多。
  龙湖 VS GIVENCHY

  注重设计、完美主义、精益求精、产品为王。这些形容,在时尚圈中与GIVENCHY这个牌子高度贴合,在地产圈,则用在龙湖身上最合适。
  这大概是因为两个品牌的创始人尽管国籍、出身乃至性别都不同,性格气质却很像,经历也有相似之处:
  Hubert de Givenchy和吴亚军都是爽朗谦和的人,都因为眼界开阔和胸怀宽广而富有深度和远见,有主见、不盲从。
  正是引领者的气质,决定了两个品牌都能在各自行业的变迁中屹立不倒并完成调整转变:以精品女装起家的GIVENCHY后来涉足香水、护肤、彩妆的研发,走高科技医学美容路线让其在琳琅满目的美肤品牌中始终有自己的一席之地。而当年以园林和细节惊艳市场荣获“别墅建造专家”美誉的龙湖,近年来也开始进行结构调整,商业占比不断增加,招牌产品线“天街”系各地开花,产品构成和区域分布愈发合理稳健。
  另外,两个品牌各自的“让女人更美丽”和“善待你一生”理念,其实传递出来的价值和情怀也是一致的。
  世茂 VS VERSACE

  这两个品牌都有着鲜明的自我风格:一个是艺术先锋,糅合了性感和摇滚元素;一个也早早地确立了将人居环境、自然生态和人文景观相融的产品特色。
  二者缔造出的辉煌也可作比:Gianni Versace创建了整个Versace帝国,同时是让超模成为一个职业的推动者——Cindy Crawford、Naomi Campbell、Kate Ann Moss这一串响亮的名字均是出自他手。而世贸则是商业地产的佼佼者,十余年来来致力于商业地产的专业化销售和经营,旗下多地商用物业都是当地标杆且为集团贡献良多。
  Gianni遇刺身亡、21世纪亚洲金融危机和奢侈品行业的根本性变化曾让Versace一度重挫甚至濒临破产,世贸也有类似遭遇:2011年,公司未能完成销售目标,净负债率也骤升,公司面临前所未有的压力。所幸,两者最终都通过调整和转型渡过了难关。
  另一处类同是,两个品牌都是家族企业。Gianni的妹妹Donatella Versace接续哥哥,许荣茂的儿子许世坛接班父亲。



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